Гайд по работе с текстом в бюро 313: Tone of Voice, референсы и источники

Общие принципы

Редполитика

Кавычки
• у русских слов «елочки» (ALT + 0171 и ALT + 0187 на клавиатуре, автоматически в word)
• у иностранных слов кавычки не пишем

Тире
• длинное тире (—): знак пунктуации в предложении (ALT + 0151 на клавиатуре, двойной дефис в telegram). В тексте мы используем длинные тире
• среднее тире (-): минус (ALT + 0150 на клавиатуре)
• короткое тире (-): дефис, орфографический знак

Буква «ё»
• мы не пишем букву ё
Бывают исключения: например, мёд и фамилии с ё

Черты Tone of Voice Бюро
• экспертность
• доброжелательность
• уважительное отношение к читателю
• польза

Школа автора

Сервисы
Орфографический справочник: http://www.gramota.ru/
Преобразует PDF во все https://www.ilovepdf.com/ru
Удаляет переносы строк PDF https://allcalc.ru/node/1961
Проверяет текст на словесный мусор https://glvrd.ru/
Меняет кавычки, удаляет двойные пробелы https://www.artlebedev.ru/typograf/

Каналы
Паша и его прокрастинация (Павел Фёдоров) https://t.me/abbsol
Главред (Максим Ильяхов) https://t.me/glvrdru, https://maximilyahov.ru/blog/
Плавучая редакция (Владимир Лалош) https://t.me/editboat
Great Russian (Полина Масалыгина) https://www.instagram.com/great_russian/

Подкасты
Розенталь и Гильденстерн https://music.yandex.ru/album/8 941 653
Русский язык от «гой еси» до «лол кек» https://music.yandex.ru/album/6 357 715

Книги
Максим Ильяхов «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно», «Текст по полочкам»
Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага», «Я, редактор»

Организация работы

Менеджмент в команде
• Задавать уточняющие вопросы;
• составлять подробные техзадания для команды с указанием, какая задача у проекта, где что находится, и когда желательно сдать;
Пример
• формировать план и оценивать время на каждую задачу;
• сохранять новые контакты;
• отдавать свою часть работы максимально готовой;
• быть готовым редактировать свою работу;
• контролировать свою занятость и выделять время на отдых.

Все продукты мы создаем в команде. Все самое лучшее рождается, когда мы нещадно правим друг-друга и спрашиваем «а это зачем?».

Классный журнал про soft skills https://kinzhal.media/

Коммуникация
Вся коммуникация проходит в чатах в telegram. Чтобы было удобнее работать в чатах, лучше отмечать человека, которому адресовано сообщение и писать всю информацию в одном сообщении. В чатах же хранится самый большой объем нашей работы — тексты, макеты, фото и т. д.

Общий диск
Все файлы бюро хранятся в папке на диске. Они названы по именам проектов, разделены по годам и месяцам. Сохранять файлы нужно в папки, подходящие по смыслу, и называть в том же формате, как остальные. Если все папки с большой буквы или капсом — лучше так и написать. Назвать папку лучше так, чтобы было понятно другим, что здесь лежит. Скидывая в чат файл с диска, отправляйте ссылку на диск.

Tilda
Страницы и e-mail мы делаем на Тильде. Это самый удобный конструктор сайтов. Если вы никогда не встречались с Тильдой, важно:
• использовать шаблон, созданный дизайнером
• ставить типограф в тексте (значок книги в верхнем меню)
• проверять опубликованную страницу в мобильной версии, версии для планшета и других доступных
• и почитать статьи в справочном центре https://help-ru.tilda.cc/getstarted

Доступы
Мы работаем с instagram, Facebook, Вконтакте, сервисом для рассылок Sendpulse и так далее. Логин-пароль к каждой площадке есть в папке клиента — в папке «Доступы».

Форматы, в которых мы работаем
Обзор, анонс, интервью, e-mail, карточки, афиша, анонсы в Stories и игры в Stories, цитата, галерея фото, пуш-ап и так далее.

Стратегические задачи
Задачи в Бюро делятся на срочные и стратегические. Между ними должен сохраняться баланс: примерно 70/30.

Чтобы сформулировать стратегическую задачу, нужно:
• понимать проблемы клиента и его аудитории
• исследовать схожие проекты в этой области, собирая свой мудборд
• изучать актуальные медиаформаты, каналы и инструменты маркетинга
• выделять на это время

Изучение источников — основа нашей работы. Оказывается, в гугле можно найти практически все.

Клиенты

Музей PERMM

Tone of Voice

Музей PERMM — очень ценный пермский музей, окруженный командой художников и педагогов, которые выигрывают любые гранты. Здесь создают музейные и городские события практически для всех типов аудитории, и к каждой есть свой подход. Здесь проводят выставки актуального искусства высокого уровня, которые чаще всего нельзя увидеть больше нигде.

• В текстах мы стремимся подчеркнуть ценность музейных событий. Указать на то, как они могут расширить представление людей о мире и сделать их счастливее.

• Обращаемся к широкой аудитории. Не даем слишком заумным кураторским словам проникнуть в анонс.

• Не переходим на вольный и панибратский тон. Не шутим на актуальные темы и не занимаем какой-либо общественной или политической позиции.

• Стараемся избегать субъективной оценки, хотя это сложно. «Важнейший» и «крупнейший» должны быть подтверждены фактами. Избегаем слишком легких определений: «мне все понравилось», «очень милая выставка».

• Помним о позиционировании проекта, в рамках которого происходит событие. Выводим на первый план живых людей — куратора, художника, экскурсовода.

• Музей PERMM (и мы вслед за ним) не конкурирует с другими культурными институциями, а объединяется с ними. Музеи Перми, Москвы и всех регионов — это наши друзья. В коммуникациях сохраняется доброжелательность по отношению к ним.

>> Позиционирование музея
>> Сайт

Референсы

Одного идеального примера не существует. Наше вдохновение — другие музеи, фестивали и медиапроекты, все современные художники и кураторы.

• Музей «Гараж» и его книжное издательство https://garagemca.org/
• ГЭС-2 и книжное издательство фонда VAC https://v-a-c.org/ges2
• Московский музей современного искусства https://mmoma.ru/
• Третьяковская галерея https://www.tretyakovgallery.ru/
• Нижегородский «Арсенал» https://arsenal-museum.art/
• Журнал Blueprint https://theblueprint.ru/
• Журнал «Артгид» https://artguide.com/
• Журнал Aroundart http://aroundart.org/
• Фестиваль «Архстояние» https://www.stoyanie.ru/

Источники

• Старый сайт о первой выставке PERMM «Русское бедное» http://bednoe.ru/
• Масштабный архив российского искусства, где можно найти информацию о художниках и выставках, которые прошли в PERMM https://russianartarchive.net/en/catalogue/institution/perm-museum-of-contemporary-art
• А также архив, соцмедиа и сайт музея, где за 12 лет накопилось очень много информации.
Упаковка ключевого продукта: выставка

1. Базовый текст
— Собрать информацию у команды музея, кураторов и художников
— Найти и изучить дополнительные материалы на тему выставки
— Подготовить вариант для страницы сайта, анонса и пресс-релиза
2. Главная страница на сайте (дизайнер)
3. Визуальная концепция, афиша и другие форматы (дизайнер)
4. E-mail (совместно)
5. Анонс

6. Приглашение СМИ
(в приоритете личная коммуникация)
— Отправить отдельный e-mail
— Сформировать короткий бриф для беседы с журналистами, написать или позвонить
— Организовать пресс-подход перед выставкой
— Предложить разным сми разные эксклюзивные форматы: интервью, обзор, видеосюжет
— Предоставить свободный вход на открытие и все необходимые материалы
— Контролировать выход статей и правильное позиционирование музея и выставки

>> Шорт-лист СМИ
Списки СМИ есть в этой папке на диске P:\#ПРОЕКТЫ\_МУЗЕЙ PERMM\_#2022\_#СМИ (скопировать — вставить в адресную строку проводника)
Контакт для связи с Минкультом: Наталья Тафинцева +7 932 334 1102

7. Съемка выставки
— Составить техзадание для фотографа на открытие и съемку экспозиции. Пример

8. Гид «Как смотреть выставку»
— Создать текст о ключевых экспонатах выставки на основе информации от экскурсовода, от кураторов и художников и личного исследования, если информации недостаточно.

Винотека Simple

Tone of Voice

Озвучивая бренд винотеки, мы подразумеваем под вином стиль жизни и эмоции. Каждая бутылка — это новые открытия, смех подружек, вкусная еда, путешествия и прочие радости.

• Описывая вино, подчеркиваем его главные качества, которые важны для покупателя: вкус, текстура, насыщенность. Приближаем вино к гастрономическому опыту, сравнивая с более понятными вещами: корзинка лесных ягод, бабушкин сливовый пирог, апельсиновые рощи Средиземного моря.
• Даем рекомендации, как использовать вино: берите на барбекю с друзьями, откройте на солнечной веранде, пожарьте наконец креветки, это охладите, а для этого возьмите широкий бокал.
• Стараемся облегчить винный язык, не мучить читателей «апелласьонами» и «ферментацией», но понимаем за скобками, что это такое. Вместе с тем, упоминаем ключевые факты о вине — кто этот гений, что его создал, откуда оно пришло, что это за регион. То есть, «просекко с холмов Венето» — да, «мегрелевые почвы и южная экспозиция» — нет.
• Не используем слова «элегантный», «изысканный», «напиток», «производят», штампы «для настоящих ценителей» и т. д. Стараемся не использовать штампы и стереотипы про страны и вина.
• В целом продвигаем позитивный, расслабленный, яркий и красивый образ жизни, летом рассказывая про плеск волн, осенью про шуршание листьями, зимой про вечера у камина.
• Задор, фейерверк, бесконечная вечеринка.

>> Позиционирование
>> Телеграм-канал

Источники
• Главный российский журнал о вине, в котором как раз рассказывают про вина из нашего портфеля: Simple Wine News https://swn.ru/
• Справочная информация про конкретное вино: https://simplewine.ru/
• Большой справочник вин, где указаны ссылки на сайты виноделов https://winestyle.ru/
• На сайтах виноделов есть описания вин, галерея фото или ссылка на Facebook и Instagram, где есть еще больше фото.

Упаковка ключевого продукта: Smart Choice

1. Выбрать тему и запросить подборку вин
2. Найти ссылки на вина (по названиям на этикетке)
3. Создать визуал на градиентном фоне с самыми красивыми бутылками (дизайнер)
4. Сделать общий анонс про подборку
5. Написать описания вин с ценами с учетом скидки и дать тз на Stories дизайнеру. Пример.
6. Сделать анонс подборки Stories
7. Собрать e-mail (совместно)

Студия вина Адвокат

Tone of Voice

В отличие от Simple, Адвокат — это дедушка. Многие гости ходят туда уже больше 25 лет и берут какое-нибудь лигурийское вино, которое в России в целом есть в трех местах.
• Стараемся не использовать высокий стиль и нагромождать эпитеты. Факты все скажут сами. Названия итальянских регионов, букет французского арманьяка после 30-летней выдержки поэтичны сами по себе.
• Выделяем кавистов как экспертов: они побывали на многих винодельнях, они пробовали большую часть вин, которая есть в студии, они знают вообще все!
• Узнаем все об этом вине — как его делали, в каком регионе, кто его автор, что за сорта. Подаем информацию экспертно, но понятно. И стремимся к краткости, хотя это непросто.
• Стараемся написать так, чтобы хотелось обнять текст и немедленно выпить это вино: душевно, и немного лихо.
+ из предыдущего раздела: не используем слова «элегантный», «изысканный», «напиток», «производят», штампы «для настоящих ценителей» и т. д. Стараемся не использовать штампы и стереотипы про страны и вина.

>> Позиционирование
>> Сайт онлайн-журнала

Источники
Для работы с Адвокатом нужно больше источников. Иногда стоит поискать на английском языке.
• Авторы, на мнение которых можно опираться: Антон Обрезчиков, Влада Лесниченко, Антон Моисеенко, Сандро Хатиашвили, Стивен Спурье, Дженсис Робинсон, Роберт Паркер, Оз Кларк, Хью Джонсон.
• Wine Enthusiast https://www.winemag.com/
• Wine Spectator https://www.winespectator.com/
• Wine & Spirits Magazine https://www.wineandspiritsmagazine.com/
• Gambero Rosso https://www.gamberorosso.it/
• Decanter https://www.decanter.com/
• По бокалам https://by-the-glass.ru/
• Wine magazine https://wine-mag.ru/
• Сайты поставщиков Адвоката: https://fortwine.ru/, https://vinoterra.ru/
• Масштабный каталог авторских коктейлей и фото: https://imbibemagazine.com/
• Медиа о путешествиях с фотографиями и гайдами по городам https://34travel.me/
• Сам сайт-журнал Адвоката https://club-advokat.com/

+ те источники, что уже упомянуты в контексте Simple:
• Simple Wine News https://swn.ru/
• Большой справочник вин, где указаны ссылки на сайты виноделов https://winestyle.ru/
• На сайтах виноделов есть описания вин, галерея фото или ссылка на Facebook и Instagram.

Упаковка ключевого продукта: подборка в онлайн-журнале

1. Выбрать тему и запросить подборку
2. Найти ссылки на вина (по названиям на этикетке), попросить дизайнера сохранить бутылки на прозрачном фоне и в формате квадратов на белом фоне
3. Создать страницу на сайте с изображениями бутылок и описаниями вин
4. Сделать общий анонс про подборку
5. Собрать e-mail (совместно)
6. Сделать отбор фото брендов или дать тз дизайнеру на карточки

Рестораны Bottega Rest

Tone of Voice

Рестораны Interview и La Bottega созданы с любовью — здесь все продумано, от специальной печи для пекинской утки до салфеток на столе, от заготовки черной соли в чистый четверг до выдержки камамбера. Мы наслаждаемся искусством шеф-повара Александра Ежова и приглашаем гостей в ресторан и как к себе в гости, и как в театр.

• Не просто рассказываем, а кратко концептуализируем блюда: находим связи с русской и французской кухней, подчеркиваем локальность, сезонность, пользу. Добавляем какую-то крутую деталь.
• Выводим на первый план фантастических шеф-повара и шеф-сомелье
• Подчеркиваем здоровый и положительный эффект от еды
• Ощущения от текста: легкость, воздушность, свежесть

>> Позиционирование Interview
>> Позиционирование La Bottega
>> Сайт Interview
>> Сайт La Bottega

Референсы
• Рестораны группы White Rabbit Family https://wrf.su/ru/

Источники
• Еда https://eda.ru/
• Афиша Daily https://daily.afisha.ru/
• The Village (с vpn) https://www.the-village.ru/
• Статьи Геннадия Йозефавичуса

Упаковка ключевого продукта: специальное меню

1. Получить новое меню (масленица, постное, сезон лисичек и т.д.)
2. Изучить блюда и задать вопросы по ним шеф-повару. Уточнить, как приготовлены, что за ингредиенты, какой соус. Всегда найдется какая-то удивительная деталь.
3. Провести съемку новых блюд (команда)
4. Сделать макет меню для печати (дизайнер)
5. Загрузить меню на сайт (команда) и написать поп-ап
6. Вычитать меню на сайте и для печати
7. Изучить источники и подготовить анонс-позиционирование нового меню
8. Собрать e-mail (команда)